Waarde creëren in plaats van toevoegen

-- door Karel van den Berg

De journalistieke sector verkeert immers in nood. Ons monopolie op de drie-eenheid technologie-nieuws-media is razendsnel versplinterd. Eergisteren nog kon de amateur professionele productieapparatuur betalen noch bedienen. Gisteren nog was nieuws pas nieuws als beroepsjournalisten het brachten. En vandaag al staat ons publiek niet langer alleen vóór, maar ook óp het podium. Vertrouwde verdienmodellen verdwijnen. Nieuwe blijven uit.

Goeroes

En mensen in nood klampen zich vast aan elke strohalm die voorbijkomt. Dat maakt de journalistiek vatbaar voor de handel in hoop. Voor de groeisector van profeten die hun charisma te gelde maken. A.k.a.: nieuwe-mediagoeroes.

De goeroe herken je aan zijn marketingmodel: ‘Ga zo door en je gaat ten onder! Maar je hebt geluk – met mij! Want ik ken de weg, de waarheid en de toekomst. Laat dus wat je doet en doe wat ik je zeg!’ De goeroe verkoopt bij voorkeur uniforme oplossingen aan de pluriforme pers. Liefst met pakkende credo’s, zoals Jeff Jarvis’ Do what you do best, link to the rest! Of korter: add value. Maar dat rijmt niet.

Ik chargeer te kwaadwillig. Mediagoeroes kiezen hun status niet zelf, die krijgen zij van hun volgelingen. Op het WJEC3 in Mechelen zag ik academici die mijn toekomstige collega’s moeten opleiden tot onafhankelijke denkers, als groupies poseren voor foto’s met Jarvis.

Oké, genuanceerder dan. Ik koester mijn journalistieke scepsis bij goeroes en panacees. Ikzelf handel in journalistieke creativiteit. De korte beschrijving van creativiteit is: denkpatronen doorbreken. Goeroes handelen in denkpatronen. Vandaar.

Google

En ja, de vraag Wat zou Google doen? is interessant. Minstens zo interessant is de vervolgvraag: moet de journalistiek dat dan ook doen?

Wat is er nu zo gevaarlijk aan dat waarde toevoegen? Als in Jarvis’ boodschap: journalistiek draait niet langer om content creëren, journalistiek is een service. Kortweg: Add value. Wel, je kunt logischerwijs alleen waarde toevoegen aan wat er al is. Dat zorgt juist voor stappen in exact de verkeerde richting.

En daarvan hebben de goeroes er al een aantal op hun geweten. Zoals: gratis is de nieuwe goudmijn – zonder daar ook een verdienmodel bij te leveren. Nu zitten we met de gebakken peren. De schijninnovatie zorgde al vóór de economische crisis dat redacties de tering naar de nering moesten zetten. Met als gevolg: meer doen met minder mensen en dus meer churnalism, zoals Nick Davies in Flat Earth News blootlegde. Vertaald in goeroe-jargon: waarde toevoegen door persberichten op maat te snijden en klakkeloos verder te verspreiden.

Ik zal u al mijn twisten met mediamissionarissen besparen. Goed, eentje dan. Afgelopen najaar, met de sociale media-docent van een respectabele Nederlandse universiteit. De man leerde ‘behoudende’ regionale-dagbladjournalisten dat ze nieuwtjes moeten retweeten zodra ze die ontdekken op hun tijdlijn. ‘Anders mis je de boot, online. Als achteraf blijkt dat het bericht niet klopt, corrigeert zich dat vanzelf op het web.’

Nee, wat dat is, journalistiek, dat kon hij zo snel niet formuleren. ‘Daar heb jij vast een mooie definitie van, maar het is bewezen dat bedrijven die niet meebewegen met veranderende markten, het niet redden.’

Zijn uitspraken verrieden ongeveer alle hippe misvattingen over mijn metier: journalistiek is gelijk aan nieuwtjes en media. En nieuws is kennelijk content die kort, snel, dichtbij en trending is. Kwalijk verschralende misverstanden.

De academicus reageerde als alle nieuwe media-adepten op mijn verweer. Zij beschouwen de journalistiek meewarig als een levende opgraving, bevolkt door dinosauriërs die zelf niet beseffen dat ze uitsterven. Of, zoals een communicatiestudent mij onlangs nog toebeet: ‘Journalisten moeten echt niet denken dat ze nog kunnen bepalen wat ik wel of niet moet weten.’ Huh? Tot wanneer hebben we dat dan gedaan? In de Sovjet Unie misschien voordat glasnost de redactieramen openzette. Maar deze student was een niet-Rus van na die tijd.

Amateurvoetbal

Zeker, de journalistiek opereert op een nieuwe, supersnelle vrije markt van beweringen en meningen. Maar op een veranderde markt in de verkeerde richting bewegen, dat bespoedigt juist de teloorgang.

Mogelijk is dit een verklaring voor die neerwaartse druk op mijn intellectuele ambacht: In ‘normale’ sporten waren er eerst amateurs en kwamen later de profs. Voetballertjes op trapveldjes en bij amateurclubs koesteren sindsdien de droom om van hun hobby hun beroep te maken.

Nieuws brengen is van een profsport een volkssport geworden. Die omgekeerde geschiedenis van amateurisering leidt tot verwarring. Zij zorgt voor druk om van ons beroep onze hobby te maken. Iedereen is tegenwoordig journalist. Er bestaan geen journalisten, alleen nog journalistieke handelingen. Dat soort nonsens. Alsof iedereen met een magnetron opeens kok is geworden. Waar of niet, retweet – je ziet het al op een wandtegel staan. Iedereen kan het. Alsof journalisten waarde toevoegen door bestaande informatie verder rond te pompen.

Vreemd advies, om vanuit de hoogste divisie af te dalen naar amateurniveau. Om op andere te gaan lijken. Of om een andere tak van sport te kiezen als quasi oplossing: red het voetbal, ga tennissen!

Zoiets is Jarvis’ raad in feite: ‘stop met verhalen vertellen, verleen service aan je community’, met platforms waarop ook overheden hun informatie kwijt kunnen. Doen, zou ik zeggen. Alleen is dat een andere tak van sport. Journalistiek die louter faciliteert, die niet langer kritisch verifieert of haar onafhankelijke betrouwbaarheid verliest, om maar een paar wezenskenmerken te noemen, is niet langer journalistiek. Journalistiek is nog altijd dat wat professionele journalisten met nieuws en media doen. Of zouden moeten doen. Ontdekken en onthullen, bij voorkeur. Duiding en context geven, doorvragen, ware bedoelingen ontmaskeren van mensen en instanties met macht, feiten van meningen onderscheiden. Om enkele fundamentele waarden te noemen.

Tijd om ook in de journalistiek de druk ook weer opwaarts te keren, juist nu er zoveel (online) trapveldjes en amateurclubjes zijn ontstaan. Om uit al dat talent de journalisten te pikken die de velden in onze professionele stadions kunnen bespelen: de bladen, de programma’s, de blogs, de apps, de websites met hun gezamenlijke miljoenenpubliek.

Couch potato

Want er is nog steeds veel te verliezen. Naar het Nederlandse achtergrond- en onderzoeksprogramma Brandpunt, op het ouderwetse medium televisie, kijken op zondagavond doorgaans nog altijd meer mensen dan er in datzelfde weekend op onze tribunes bij het betaalde voetbal zitten. Ik heb weleens een welwillend naar boven afgeronde berekening gemaakt hoeveel mensen over zo’n uitzending twitteren. Doorgaans een community die in de kantine van mijn dorpsclub past.

Nieuwe-mediagoeroes scheppen graag het beeld dat vrijwel iedereen al meedoet en dat die paar achterblijvers snel zullen volgen. Kom eens ’s avond bij mij in de straat door de ramen gluren en aanschouw de couch potato, die na een dag werken helemaal geen zin meer heeft om nog eens lekker het digitale debat aan te gaan, door twintig reacties op een blog post door te worstelen om er dan zijn waarde aan toe te voegen. Hij wil zappen, hapklaar voorgeschoteld krijgen. Niet voor niets neemt de televisiekijktijd jaar in jaar uit toe, nog steeds.

Laten we mijn buurman dan maar schieten? Geven we hem op? Moet de journalistiek de missie loslaten om zoveel mogelijk mensen zo goed mogelijk te informeren, over wat van belang is voor kiezers, consumenten, belastingbetalers, wereldburgers? Moeten wij de pogingen staken om wat van belang is interessant en relevant te maken voor mensen als mijn buurman? Dat is nog het zorgwekkendst, dat goeroes en journalistieke werkgevers zo vaak succes afmeten aan cijfers en zo wat populair is verwarren met wat ertoe doet.

Toch is Jeff Jarvis’ vraag Wat zou Google doen? zeer gerechtvaardigd. Alleen, niet om dat succes te kopiëren. Integendeel, liever om dat niet te doen. Die service verleent Google immers al, linken naar de rest. Beschikbare informatie ontsluiten, daar voegen wij journalisten echt niet meer zoveel waarde meer aan toe. Wij moeten op zoek naar onbekende feiten, ook op het web. Nieuwe informatie creëren, dat is de stiel die wij weer moeten oppakken. Niet uitgaan van nieuwe technologie of media, maar van journalistieke waardecreatie – ook met nieuwe technologie en media.

Een substantieel deel van die waarde is merkwaarde. Journalistiek moet weer een A-merk worden. Het laatste wat sterke merken willen, is op de competitie lijken. Succesmerken onderscheiden zich juist van alles wat er al is. Waarde creëren in plaats van toevoegen, kortom. Dat gaat veel dieper dan semantiek. Dat ene woordje verschil opent een fundamenteel andere denkwereld. Een compleet andere attitude. Een veel groter zelfrespect ook.

Is dat niet gewoon een volgende panacee? Nee. Wordt het daar gemakkelijker van? Nee. Maar ik verwacht met waardecreatie een grotere kans om mijn waardevolle professie te behouden als factor van belang voor de vrije democratie en de open samenleving.

Dus laten we top merkwaarde creëren met onderscheidende originaliteit en kwaliteit. Laten we beroeps- en onderzoeksjournalistiek tot pleonasme verheffen. Of, in gebrekkig goeroeëes: don’t add value, create it. Oké, het rijmt niet. Maar ik ben geen goeroe.

Auteur: Karel van den Berg